Publicité sur ChatGPT : la grande déconnexion ?

L’arrivée de la publicité dans des outils comme ChatGPT a été annoncée avec une promesse forte : celle d’un ciblage ultra-pertinent. Si un assistant conversationnel connaît vos recherches, il devrait logiquement savoir quel produit vous proposer.

Pourtant, les premiers retours du terrain dressent un portrait bien plus nuancé. Une récente étude révèle un décalage parfois flagrant entre les annonces diffusées et les discussions des utilisateurs.

Cette nouvelle ère de la publicité est-elle à la hauteur de ses ambitions ? Pour le meilleur ou pour le pire, nous allons explorer les chiffres pour comprendre ce qui se passe réellement lorsque la publicité s’invite dans nos conversations avec l’IA.

Le constat : un décalage surprenant entre l’annonce et la conversation

Pour y voir plus clair, la plateforme de visibilité IA Searchable a mené une analyse approfondie sur plus de 11 000 publicités diffusées au cœur de véritables conversations ChatGPT. Le verdict est sans appel : la pertinence n’est pas toujours au rendez-vous.

Des chiffres éloquents

L’étude classe les annonces en trois catégories de pertinence. Le résultat est surprenant :

• Un tiers des publicités (33 %) ont été jugées totalement hors sujet, sans aucun lien apparent avec la discussion en cours. Imaginez demander une recette de cuisine et voir apparaître une publicité pour un logiciel de comptabilité.
• Le groupe le plus important, représentant 40 % des annonces, correspond à une pertinence « contextuelle ». La publicité est liée à un sujet abordé plus tôt dans la conversation, mais pas à la question actuelle. Par exemple, une annonce pour un hôtel à Rome alors que vous êtes en train de demander des conseils de jardinage, après avoir planifié un voyage en Italie dix messages auparavant.
• Finalement, seuls 27 % des annonces, soit à peine plus d’un quart, ont été considérées comme une correspondance directe, proposant exactement le type de produit ou de service que l’utilisateur recherchait activement.

L’absence d’intention d’achat : un défi majeur

L’un des enseignements les plus frappants de l’étude est l’apparition de plus des deux tiers des annonces (68 %) dans des conversations où l’utilisateur ne montrait absolument aucun signe d’intention d’achat, ni pour acheter, ni pour réserver, ni même pour comparer.

C’est un point stratégique pour les annonceurs. Une part considérable de leurs impressions payantes est diffusée dans des contextes où une conversion était, dès le départ, hautement improbable.

Cela nous rappelle que ChatGPT est un outil polyvalent, utilisé pour écrire, étudier, résoudre des problèmes techniques ou simplement réfléchir. La publicité y est donc souvent perçue comme une interruption, non comme une solution.

Pourquoi un tel manque de pertinence ?

Ce décalage s’explique en grande partie par la manière différente dont la publicité fonctionne dans un environnement conversationnel par rapport à un moteur de recherche classique.

Fini les mots-clés, bonjour les « indices de contexte »

Sur un moteur de recherche traditionnel, un annonceur achète des mots-clés très spécifiques qui signalent une intention claire. Si vous tapez « acheter chaussures de course rouges taille 42 », l’intention est limpide. La plateforme publicitaire de ChatGPT, elle, fonctionne avec des « indices de contexte ».

Concrètement, l’annonceur ne choisit pas des mots-clés, mais décrit les situations, les sujets et les types de conversations dans lesquels il souhaite que sa publicité apparaisse. C’est ensuite à l’IA d’OpenAI de faire le lien entre ces descriptions et les millions de conversations en temps réel. L’exercice est infiniment plus complexe, car il repose sur l’interprétation et l’inférence plutôt que sur une requête explicite.

La conversation : un terrain complexe pour la publicité

Une conversation humaine ou avec une IA est rarement linéaire. Elle serpente, saute d’un sujet à l’autre et revient en arrière. Un sujet pertinent il y a cinq minutes peut être complètement obsolète à l’instant T.

C’est ce qui explique le taux élevé de correspondances « contextuelles » : l’IA se raccroche à un élément du passé récent, même s’il n’est plus au centre de l’attention de l’utilisateur. La publicité arrive alors de manière inattendue.

Tous les secteurs ne sont pas égaux face au ciblage

L’étude montre également que le taux d’erreur varie considérablement d’un secteur à l’autre. Certains domaines semblent plus faciles à cibler pour l’IA que d’autres.

Les meilleurs et les moins bons élèves du ciblage

Voici un aperçu des secteurs et de leur performance en matière de pertinence publicitaire :

| Secteur | Annonces non pertinentes (%) | Correspondance directe (%) |
| :———————— | :————————-: | :————————: |
| Services marketing et B2B | 47 | – |
| Logiciels et SaaS | 45 | – |
| Courtiers en données | – | 50 |
| Voyage | – | 43 |
| Automobile | – | 42 |
| Assurance | 23 | 11 |

Parmi les secteurs les plus en difficulté, on retrouve les services marketing et B2B (47 % d’annonces non pertinentes) ainsi que les logiciels et SaaS (45 %). Ces domaines, souvent complexes et liés à des besoins professionnels spécifiques, semblent plus difficiles à cerner pour l’algorithme.

À l’inverse, les secteurs obtenant les meilleurs scores de pertinence directe sont les courtiers en données (50 %), le voyage (43 %) et l’automobile (42 %). Ces domaines correspondent souvent à des intentions plus claires et transactionnelles. Malgré tout, il est notable qu’aucun secteur ne parvient à dépasser la barre des 50 % de correspondance directe.

L’assurance : un exemple de ciblage contextuel

Le secteur de l’assurance est un cas d’école. Il affiche un très faible taux d’annonces non pertinentes (23 %) mais aussi un très faible taux de correspondance directe (11 %). Pourquoi ?

Car les deux tiers de ses annonces sont contextuelles. L’IA est douée pour associer une publicité d’assurance habitation à un utilisateur qui mentionne un projet d’achat immobilier, même si la question du moment n’a rien à voir.

Quel futur pour la publicité dans les IA conversationnelles ?

Face à ces chiffres, que faut-il conclure ? Que la publicité sur ChatGPT est un échec ?

Pas si vite. Il s’agit plutôt des débuts d’une technologie qui cherche encore son modèle.

Une amélioration continue promise

OpenAI se veut rassurant. L’entreprise a communiqué sur le fait que le taux de rejet des publicités par les utilisateurs (une mesure qu’elle utilise pour évaluer la pertinence) a été divisé par deux depuis le lancement.

Cependant, les données de l’étude, récoltées environ six mois après le démarrage, n’ont pas montré de signe d’amélioration notable sur la période analysée. Le chemin vers un ciblage parfait est encore long.

Au-delà du placement : l’importance d’être la réponse

Pour les marques, la leçon principale est peut-être ailleurs. Se contenter d’être une bannière publicitaire à côté de la conversation est une stratégie limitée. Une annonce qui arrive au mauvais moment sera, au mieux, ignorée.

Le véritable enjeu n’est pas d’être à côté de la réponse, mais d’être dans la réponse. La valeur réelle réside dans le fait d’être la solution que l’IA recommande naturellement à son utilisateur.

La publicité conversationnelle n’en est qu’à ses prémices. La promesse initiale d’une pertinence absolue n’est pas encore tenue, mais elle a le mérite de poser les bonnes questions. Il faudra du temps, des ajustements et une meilleure compréhension des nuances de nos échanges pour que l’IA devienne non seulement un assistant, mais aussi un conseiller d’achat pertinent.

Et vous, en tant qu’utilisateur, avez-vous déjà remarqué des publicités particulièrement pertinentes ou, au contraire, totalement décalées sur ChatGPT ? Partagez votre expérience en commentaire.

Simone

Simone, rédactrice principale du blog, est une passionnée de l’intelligence artificielle. Originaire de la Silicon Valley, elle est dévouée à partager sa passion pour l’IA à travers ses articles. Sa conviction en l’innovation et son optimisme sur l’impact positif de l’IA l’animent dans sa mission de sensibilisation.